Υψηλότερη τιμή, καλύτερο περιθώριο κέρδους, λιγότερη εξάρτηση από τον ανταγωνισμό τιμών και ισχυρότερη εικόνα στην αγορά. Γι’ αυτό το premium positioning ακούγεται ελκυστικό σχεδόν για κάθε επιχείρηση.
Γιατί να ανταγωνίζεσαι διαρκώς για το ποιος θα πουλήσει φθηνότερα, όταν μπορείς να κάνεις τον πελάτη να αναγνωρίσει ότι αξίζει να πληρώσει περισσότερο;
Στην πράξη, όμως, υπάρχει ένα βασικό πρόβλημα:
Το να θέλεις να είσαι premium δεν σημαίνει ότι μπορείς και να είσαι premium.
Όπως επισημαίνει το Market Insiders, η υψηλότερη τιμή είναι μόνο ένα μέρος της εξίσωσης. Η επιχείρηση πρέπει να μπορεί να δικαιολογήσει τη διαφορά μέσα από το προϊόν, την εξυπηρέτηση, την εμπειρία, την εξειδίκευση ή κάποιο άλλο χαρακτηριστικό που έχει πραγματική αξία για τον πελάτη.
Διαφορετικά, το premium positioning καταλήγει απλώς σε:
ένα συνηθισμένο προϊόν που κοστίζει περισσότερο.
Premium δεν σημαίνει απλώς «ακριβότερο»
Αυτό είναι ίσως το σημαντικότερο σημείο που πρέπει να κατανοήσει μια επιχείρηση πριν αποφασίσει να κινηθεί προς μια premium στρατηγική.
Ας υποθέσουμε ότι δύο επιχειρήσεις προσφέρουν παρόμοια υπηρεσία. Η πρώτη χρεώνει 100 ευρώ, ενώ η δεύτερη αποφασίζει ότι θέλει να τοποθετηθεί πιο ψηλά στην αγορά και ανεβάζει την τιμή στα 150 ευρώ.
Έγινε premium;
Όχι απαραίτητα.
Αν ο πελάτης δεν μπορεί να καταλάβει τι παίρνει για τα επιπλέον 50 ευρώ, η υψηλότερη τιμή δεν δημιουργεί positioning. Δημιουργεί απλώς μια δυσκολότερη αγορά, καθώς ο πελάτης έχει πλέον έναν επιπλέον λόγο να επιλέξει τον ανταγωνιστή.
Το premium positioning αρχίζει όταν η επιχείρηση μπορεί να απαντήσει πειστικά στην ερώτηση:
«Γιατί να πληρώσω περισσότερο για εσένα;»
Η απάντηση μπορεί να βρίσκεται στην ποιότητα, στην ταχύτητα, στην εξειδίκευση, στην αξιοπιστία, στο design, στην προσωπική εξυπηρέτηση, στην τεχνολογία ή στην ευκολία. Μπορεί ακόμη να βρίσκεται στο μικρότερο ρίσκο που αισθάνεται ότι αναλαμβάνει ο πελάτης όταν επιλέγει τη συγκεκριμένη επιχείρηση.
Το σημαντικό είναι να υπάρχει μια σαφής και πειστική απάντηση.
Η σωστή ερώτηση δεν είναι «μπορώ να αυξήσω την τιμή;»
Μια επιχείρηση που εξετάζει το premium positioning μπορεί εύκολα να ξεκινήσει από λάθος σημείο. Η πρώτη σκέψη συχνά είναι:
«Πόσο περισσότερο μπορούμε να χρεώσουμε;»
Πιο χρήσιμη ερώτηση, όμως, είναι η εξής:
«Τι μπορούμε να προσφέρουμε ώστε ο σωστός πελάτης να θεωρεί λογικό να πληρώσει περισσότερο;»
Η διαφορά ανάμεσα στις δύο ερωτήσεις είναι σημαντική. Στην πρώτη περίπτωση, η επιχείρηση ξεκινά από την τιμή και προσπαθεί στη συνέχεια να τη δικαιολογήσει. Στη δεύτερη, ξεκινά από την αξία και εξετάζει ποια τιμή μπορεί πραγματικά να υποστηρίξει.
Αυτό αλλάζει ολόκληρη τη λογική της στρατηγικής. Η τιμή δεν αντιμετωπίζεται πλέον ως αυθαίρετη αύξηση, αλλά ως αποτέλεσμα μιας ισχυρότερης πρότασης αξίας.
Πότε αρχίζει να έχει νόημα το premium positioning;
Δεν υπάρχει μία συνταγή που να λειτουργεί για κάθε εταιρεία. Υπάρχουν, όμως, ορισμένες συνθήκες που κάνουν το premium positioning περισσότερο λογικό και αυξάνουν τις πιθανότητες να λειτουργήσει.
Μία από αυτές είναι όταν η επιχείρηση διαθέτει ουσιαστική διαφοροποίηση.
Αν προσφέρει ακριβώς το ίδιο πράγμα με δέκα ανταγωνιστές και ο πελάτης δεν μπορεί να εντοπίσει κάποια σημαντική διαφορά, η υψηλότερη τιμή γίνεται δύσκολο να υποστηριχθεί. Ο πελάτης δεν έχει αρκετό λόγο να πληρώσει περισσότερο, ειδικά όταν μπορεί να αποκτήσει κάτι παρόμοιο φθηνότερα.
Αντίθετα, όταν υπάρχει ένα χαρακτηριστικό που έχει πραγματική σημασία για ένα συγκεκριμένο κοινό, η κατάσταση αλλάζει.
Ένα λογιστικό γραφείο που ειδικεύεται σε έναν πολύ συγκεκριμένο κλάδο μπορεί να χρεώσει περισσότερο από μια γενική υπηρεσία, εφόσον η εξειδίκευσή του μειώνει τα προβλήματα και την αβεβαιότητα για τον πελάτη.
Ένα μικρό ξενοδοχείο μπορεί να μην μπορεί να ανταγωνιστεί μια μεγάλη αλυσίδα σε αριθμό εγκαταστάσεων, αλλά μπορεί να προσφέρει μια πολύ πιο προσωποποιημένη εμπειρία.
Ένα τεχνολογικό προϊόν μπορεί να μην έχει τα περισσότερα features, αλλά να λύνει εξαιρετικά καλά ένα συγκεκριμένο πρόβλημα.
Το premium δεν χρειάζεται να σημαίνει περισσότερα από όλα.
Μπορεί να σημαίνει πολύ καλύτερο σε κάτι που έχει σημασία.
Το premium positioning μπορεί να είναι και άμυνα απέναντι στον πόλεμο τιμών
Υπάρχουν αγορές στις οποίες η διαφοροποίηση είναι δύσκολη και ο ανταγωνισμός καταλήγει σχεδόν αποκλειστικά στην τιμή. Ο ένας πουλά 50 ευρώ, ο άλλος 47, ο τρίτος 44 και ο πρώτος απαντά με 42.
Μια τέτοια πρακτική μπορεί να αυξήσει προσωρινά τις πωλήσεις, πιέζει όμως συνεχώς τα margins και περιορίζει την κερδοφορία. Όσο περισσότερο οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται μόνο στην τιμή, τόσο πιο δύσκολο γίνεται να δημιουργήσουν μια σταθερή και βιώσιμη θέση στην αγορά.
Μια επιχείρηση που καταφέρνει να διαφοροποιηθεί ουσιαστικά μπορεί να αποφύγει ένα μέρος αυτής της πίεσης. Ο πελάτης δεν συγκρίνει πλέον μόνο:
«Ποιος είναι φθηνότερος;»
Αρχίζει να συγκρίνει:
«Ποιος μου προσφέρει μεγαλύτερη αξία;»
Αυτό δεν εξαφανίζει την ευαισθησία στην τιμή, αλλά αλλάζει τους όρους της σύγκρισης. Και για μια επιχείρηση που δεν έχει το μέγεθος ή την κλίμακα ώστε να κερδίσει έναν διαρκή πόλεμο τιμών, αυτή η αλλαγή μπορεί να είναι ιδιαίτερα σημαντική.
Υψηλότερο margin δεν σημαίνει αυτομάτως υψηλότερο κέρδος
Εδώ βρίσκεται μία από τις μεγαλύτερες παγίδες του premium positioning.
Ας υποθέσουμε ότι ένα προϊόν πωλείται 100 ευρώ και η επιχείρηση αποφασίζει να δημιουργήσει μια premium εκδοχή στα 160 ευρώ. Σε πρώτη ανάγνωση, το περιθώριο ανά πώληση φαίνεται μεγαλύτερο.
Αλλά τι χρειάστηκε για να φτάσει εκεί;
Χρειάστηκαν καλύτερα υλικά, ακριβότερη συσκευασία, περισσότερο customer support, νέο website, καλύτερες φωτογραφίες, μικρότερη παραγωγή ή ταχύτερη παράδοση; Μήπως αυξήθηκε το κόστος acquisition; Μήπως προέκυψαν περισσότερες επιστροφές επειδή οι υψηλότερες προσδοκίες δεν ικανοποιήθηκαν;
Η premium στρατηγική μπορεί να αυξήσει το revenue per customer, αλλά μπορεί επίσης να αυξήσει το cost to serve.
Γι’ αυτό η διοίκηση δεν πρέπει να εξετάζει μόνο την υψηλότερη τιμή. Πρέπει να εξετάζει τι απομένει όταν αφαιρεθεί το επιπλέον κόστος που απαιτείται για να υποστηριχθεί αυτή η τιμή.
Ο premium πελάτης μπορεί να πληρώνει περισσότερο – αλλά περιμένει και περισσότερα
Αυτό είναι ένα σημείο που συχνά υποτιμάται. Όσο αυξάνεται η τιμή, συνήθως αυξάνονται και οι προσδοκίες του πελάτη.
Ένα μικρό πρόβλημα που μπορεί να θεωρηθεί αποδεκτό σε ένα οικονομικό προϊόν μπορεί να γίνει πολύ πιο ενοχλητικό όταν ο πελάτης έχει πληρώσει σημαντικά περισσότερο. Η αργή απάντηση από το support, η κακή συσκευασία, η καθυστέρηση στην παράδοση ή ένα μικρό κατασκευαστικό ελάττωμα αποκτούν διαφορετική βαρύτητα όταν συνοδεύουν μια premium τιμή.
Ο πελάτης δεν αγοράζει μόνο ένα καλύτερο προϊόν. Αγοράζει την προσδοκία μιας καλύτερης συνολικής εμπειρίας.
Αυτό σημαίνει ότι μια premium στρατηγική μπορεί να απαιτεί υψηλότερο operational standard σε ολόκληρη την επιχείρηση. Δεν αρκεί το προϊόν να είναι καλό. Πρέπει και η διαδικασία αγοράς, η επικοινωνία, η παράδοση και η υποστήριξη να ανταποκρίνονται στην υπόσχεση.
Το marketing μπορεί να δημιουργήσει premium εικόνα. Δεν μπορεί να τη συντηρήσει μόνο του
Μια εταιρεία μπορεί να επενδύσει σε εξαιρετικό branding, νέο λογότυπο, minimal website, προσεγμένο packaging, επαγγελματική φωτογράφιση και νέα γλώσσα επικοινωνίας. Όλα αυτά μπορούν να επηρεάσουν σημαντικά τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής το προϊόν.
Το Targeted.gr αναλύει στο άρθρο «Γιατί μερικά brands φαίνονται “ακριβά” πριν καν δούμε την τιμή;» πώς στοιχεία όπως η συσκευασία, η φωτογραφία, το design και η συνολική παρουσίαση μπορούν να δημιουργήσουν premium αντίληψη πριν εμφανιστεί καν η τιμή.
Για την επιχείρηση, όμως, το δύσκολο μέρος αρχίζει μετά τη δημιουργία της εικόνας. Αν η πραγματική εμπειρία δεν ανταποκρίνεται στην επικοινωνία, δημιουργείται κενό ανάμεσα στην υπόσχεση και στην παράδοση.
Και όσο υψηλότερη είναι η υπόσχεση, τόσο πιο εμφανές γίνεται αυτό το κενό.
Δεν χρειάζεται να θέλουν όλοι να αγοράσουν
Αυτό μπορεί αρχικά να ακούγεται παράξενο, όμως μια premium στρατηγική μπορεί συνειδητά να κάνει ένα προϊόν λιγότερο προσιτό σε ένα μέρος της αγοράς. Και αυτό δεν αποτελεί απαραίτητα αποτυχία.
Αν μια επιχείρηση προσπαθεί να απευθυνθεί ταυτόχρονα στον πελάτη που θέλει τη χαμηλότερη δυνατή τιμή και στον πελάτη που είναι διατεθειμένος να πληρώσει περισσότερο για υψηλότερη αξία, μπορεί να καταλήξει με ένα μπερδεμένο positioning.
Το premium μοντέλο συχνά απαιτεί επιλογή:
Ποιος είναι ο πελάτης που θέλουμε πραγματικά;
Τι εκτιμά; Για ποιο χαρακτηριστικό θα πλήρωνε περισσότερο; Και τι δεν τον ενδιαφέρει αρκετά ώστε να δικαιολογήσει μεγαλύτερο κόστος;
Premium positioning χωρίς σαφή target customer μπορεί εύκολα να μετατραπεί σε ακριβότερο προϊόν χωρίς σαφή λόγο ύπαρξης.
Μερικές φορές το premium βρίσκεται στην εξειδίκευση
Δεν χρειάζεται πάντα ακριβότερο υλικό ή εντυπωσιακότερο κατάστημα για να θεωρηθεί μια επιχείρηση premium.
Για μια B2B επιχείρηση, premium μπορεί να σημαίνει ότι γνωρίζει έναν κλάδο καλύτερα από οποιονδήποτε γενικό ανταγωνιστή. Για ένα agency, μπορεί να σημαίνει ότι αναλαμβάνει λιγότερους πελάτες αλλά προσφέρει μεγαλύτερη στρατηγική συμμετοχή. Για έναν επαγγελματία, μπορεί να σημαίνει βαθύτερη τεχνογνωσία σε ένα συγκεκριμένο πρόβλημα.
Για ένα software product, μπορεί να σημαίνει ότι κάνει μία δύσκολη εργασία εξαιρετικά απλή.
Σε αυτές τις περιπτώσεις, ο πελάτης δεν πληρώνει περισσότερο επειδή η εταιρεία φαίνεται ακριβή. Πληρώνει επειδή πιστεύει ότι η συγκεκριμένη επιλογή θα του εξοικονομήσει χρόνο, θα μειώσει το ρίσκο ή θα παράγει καλύτερο αποτέλεσμα.
Αυτή είναι πολύ πιο ισχυρή βάση για premium positioning.
Πρόσεξε την παγίδα των συνεχών εκπτώσεων
Μια επιχείρηση μπορεί να θέλει premium positioning και ταυτόχρονα να κυνηγά συνεχώς volume μέσω προσφορών. Εδώ μπορεί να δημιουργηθεί μια σημαντική αντίφαση.
Αν ένα προϊόν κοστίζει θεωρητικά 300 ευρώ αλλά βρίσκεται σχεδόν κάθε εβδομάδα στα 220, ο πελάτης μπορεί να αρχίσει να αντιμετωπίζει τα 220 ως την πραγματική του τιμή.
Το αποτέλεσμα είναι ότι αναβάλλει την αγορά, περιμένει την επόμενη προσφορά και μπορεί να θεωρεί πως όποιος αγοράζει στην κανονική τιμή απλώς πληρώνει περισσότερο χωρίς λόγο.
Αυτό δεν σημαίνει ότι ένα premium brand δεν μπορεί να κάνει ποτέ έκπτωση. Σημαίνει ότι η discount strategy πρέπει να είναι συμβατή με το positioning.
Αν η επιχείρηση εκπαιδεύει συνεχώς την αγορά να αγοράζει μόνο όταν η τιμή πέφτει, δυσκολεύεται ταυτόχρονα να υποστηρίξει ότι η αρχική τιμή εκφράζει πραγματική αξία.
Μπορεί να υπάρξει premium προϊόν μέσα σε μια μη premium εταιρεία;
Ναι, αλλά χρειάζεται προσοχή.
Μια εταιρεία μπορεί να εξυπηρετεί διαφορετικά segments, διαθέτοντας entry-level προϊόντα και παράλληλα μια premium σειρά. Αυτό είναι συνηθισμένο σε πολλές αγορές.
Το κρίσιμο σημείο είναι να είναι κατανοητό γιατί υπάρχει η ακριβότερη επιλογή.
Αν ο πελάτης βλέπει δύο σχεδόν ίδια προϊόντα και το ένα κοστίζει 40% περισσότερο χωρίς εμφανή λόγο, η premium έκδοση μπορεί να δυσκολευτεί. Η διαφοροποίηση πρέπει να είναι αρκετά καθαρή ώστε ο πελάτης να καταλαβαίνει τι αγοράζει με τα επιπλέον χρήματα.
Και εδώ τα smartphones προσφέρουν ένα εξαιρετικό παράδειγμα.
Σε ορισμένες περιπτώσεις, δύο συσκευές μπορεί να έχουν αρκετά κοντινά τεχνικά χαρακτηριστικά, αλλά η μία να δίνει αισθητά πιο premium εμπειρία μέσα από τα υλικά, το design, τα haptics, την οθόνη, το software ή μικρές λεπτομέρειες της καθημερινής χρήσης.
Το Techrow.gr θα εξετάσει αυτή την πλευρά στο άρθρο «Τι κάνει ένα smartphone να δείχνει premium πέρα από τα specs;», αναλύοντας γιατί η αίσθηση μιας συσκευής δεν αποτυπώνεται πάντα πλήρως στο specification sheet.
Πότε ΔΕΝ αξίζει να κυνηγήσεις premium positioning;
Υπάρχουν περιπτώσεις στις οποίες η στρατηγική απλώς δεν ταιριάζει.
Αν η αγορά είναι εξαιρετικά price-sensitive και οι πελάτες αντιλαμβάνονται ελάχιστη διαφορά μεταξύ των επιλογών, η μετάβαση μπορεί να είναι δύσκολη. Αν η εταιρεία δεν μπορεί να προσφέρει σταθερή ποιότητα, το premium positioning μπορεί να αυξήσει τις απογοητεύσεις αντί για την αξία.
Αν το customer service βρίσκεται ήδη υπό πίεση, η προσέλκυση πελατών με ακόμη υψηλότερες προσδοκίες μπορεί να κάνει το πρόβλημα μεγαλύτερο.
Αν η επιχείρηση χρειάζεται τεράστιο volume για να λειτουργήσει το οικονομικό της μοντέλο, μια στρατηγική που μειώνει σημαντικά το addressable audience χρειάζεται πολύ προσεκτική αξιολόγηση.
Και αν η μοναδική πραγματική αλλαγή είναι:
«Θα ανεβάσουμε την τιμή και θα αλλάξουμε το packaging»
τότε πιθανότατα δεν μιλάμε ακόμη για premium strategy.
Η μεγάλη ερώτηση: μπορείς να το υποστηρίζεις κάθε μέρα;
Ένα premium launch μπορεί να είναι εντυπωσιακό. Η πραγματική δοκιμή, όμως, έρχεται έξι μήνες αργότερα.
Μπορεί η εταιρεία να διατηρεί την ίδια ποιότητα; Μπορεί να συνεχίζει να προσφέρει την ίδια εξυπηρέτηση και να παραδίδει εγκαίρως; Μπορεί να διατηρήσει το επίπεδο του προϊόντος καθώς μεγαλώνει; Μπορεί να αποφύγει τη συνεχή εξάρτηση από εκπτώσεις; Και μπορεί να συνεχίσει να επενδύει στα σημεία που κάνουν τον πελάτη να αντιλαμβάνεται τη διαφορά;
Το premium positioning δεν είναι απλώς μια καμπάνια.
Είναι λειτουργική δέσμευση.
Γιατί κάθε φορά που μια επιχείρηση ζητά από τον πελάτη να πληρώσει περισσότερο, δημιουργεί ταυτόχρονα μια υπόσχεση ότι θα πάρει κάτι περισσότερο σε αντάλλαγμα.
Το premium αξίζει όταν υπάρχει λόγος να υπάρχει
Το premium positioning μπορεί να είναι εξαιρετικά ισχυρή στρατηγική. Μπορεί να μειώσει την εξάρτηση από τον πόλεμο τιμών, να βελτιώσει τα margins, να δημιουργήσει ισχυρότερη διαφοροποίηση και να προσελκύσει πελάτες που ενδιαφέρονται περισσότερο για την αξία παρά για τη χαμηλότερη δυνατή τιμή.
Δεν είναι, όμως, shortcut προς μεγαλύτερη κερδοφορία.
Πριν μια επιχείρηση αποφασίσει ότι θέλει να γίνει premium, πρέπει να μπορεί να απαντήσει σε τέσσερις ερωτήσεις:
Τι προσφέρουμε πραγματικά καλύτερα;
Για ποιον πελάτη έχει αξία αυτή η διαφορά;
Είναι διατεθειμένος να πληρώσει περισσότερο γι’ αυτή;
Μπορούμε να υποστηρίζουμε την υπόσχεση με συνέπεια;
Αν οι απαντήσεις είναι ξεκάθαρες, η υψηλότερη τιμή μπορεί να αποτελεί φυσική συνέπεια μιας ισχυρότερης πρότασης αξίας.
Αν δεν είναι, τότε ίσως το πρόβλημα δεν είναι ότι το προϊόν κοστίζει πολύ λίγο.
Ίσως είναι ότι δεν υπάρχει ακόμη αρκετός λόγος για να κοστίζει περισσότερο.
Συχνές ερωτήσεις (FAQ)
Τι είναι το premium positioning;
Premium positioning είναι η στρατηγική τοποθέτηση ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας ή ενός brand σε υψηλότερο επίπεδο αντιλαμβανόμενης αξίας σε σχέση με τη μαζική αγορά. Συνήθως συνοδεύεται από υψηλότερη τιμή, αλλά απαιτεί και σαφή λόγο για τον οποίο ο πελάτης θα δεχτεί να πληρώσει περισσότερο.
Αρκεί μια επιχείρηση να αυξήσει τις τιμές για να γίνει premium;
Όχι. Η υψηλότερη τιμή χωρίς αντίστοιχη διαφοροποίηση μπορεί απλώς να κάνει την επιχείρηση ακριβότερη. Το premium positioning χρειάζεται αξία που ο πελάτης μπορεί να αντιληφθεί και να θεωρήσει σημαντική.
Είναι το premium positioning κατάλληλο για μικρές επιχειρήσεις;
Μπορεί να είναι, ιδιαίτερα όταν μια μικρή επιχείρηση διαθέτει εξειδίκευση, υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης ή κάποιο άλλο χαρακτηριστικό που τη διαφοροποιεί ουσιαστικά από μεγαλύτερους ανταγωνιστές.
Οι premium επιχειρήσεις πρέπει να αποφεύγουν τις εκπτώσεις;
Όχι απαραίτητα. Οι εκπτώσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν και σε premium στρατηγικές. Χρειάζεται όμως προσοχή ώστε να μην εκπαιδευτεί το κοινό να θεωρεί ότι η κανονική τιμή δεν αντιπροσωπεύει την πραγματική αξία του προϊόντος.
Ποιος είναι ο μεγαλύτερος κίνδυνος του premium positioning;
Ένας από τους μεγαλύτερους κινδύνους είναι να δημιουργηθούν υψηλότερες προσδοκίες χωρίς η επιχείρηση να μπορεί να τις ικανοποιήσει. Όσο ισχυρότερη είναι η premium υπόσχεση, τόσο σημαντικότερη γίνεται η συνέπεια στην ποιότητα και στην εμπειρία.