Η Levi Strauss εξετάζει το ενδεχόμενο πώλησης της υπολειτουργούσας μάρκας Dockers, προβλέποντας χαμηλότερα έσοδα τετάρτου τριμήνου χαμηλότερα από τα προσδοκόμενα, επηρεάζοντας την πορεία των μετοχών, ήδη σε πτωτική τάση 10%.
Η εταιρεία παραγωγής denim, επιδιώκοντας ενίσχυση της ομώνυμης μάρκας Levi’s και της κατηγορίας ενεργητικών ενδυμάτων Beyond Yoga, ανακοίνωσε αναθεώρηση της Dockers, μιας εταιρείας παραγωγής chinos και khakis, η οποία έχει πληγεί από τις επιφυλακτικές δαπάνες σε Ευρώπη και ΗΠΑ.
«Περιορίζουμε την εστίασή μας για να αξιοποιήσουμε πλήρως τις δυνατότητες της μάρκας Levi’s καθώς και να επιταχύνουμε την Beyond Yoga. Κατά συνέπεια, αναλαμβάνουμε την αξιολόγηση στρατηγικών εναλλακτικών λύσεων για την παγκόσμια επιχείρηση Dockers», επισημαίνει η διευθύνουσα σύμβουλος Michelle Gass.
Ας σημειωθεί ότι η Levi εξετάζει αλλαγή της στρατηγικής της, προσφέροντας μικρότερη ποικιλία που επικεντρώνεται στον πυρήνα των ρούχων denim και επιδιώκοντας σημαντικές πωλήσεις μέσω των καταστημάτων της απευθείας στον καταναλωτή.
Στο πλαίσιο προοπτικής μείωσης του κόστους, η εταιρεία είχε ήδη αποχωρήσει από επιχειρήσεις μικρής απόδοσης, όπως η μάρκα Denizen και η κατηγορία υποδημάτων της, σε ορισμένες περιοχές. Προέβη επίσης και σε απολύσεις, ενέργειες που συνέβαλαν στην εμφάνιση προσαρμοσμένων κερδών ανά μετοχή τρίτου τριμήνου ύψους 33 σεντς, ξεπερνώντας τις προσδοκίες για 31 σεντς, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις των αναλυτών που συγκέντρωσε η LSEG.
Όσον αφορά τη διαδικασία στρατηγικής αναθεώρησης της Dockers, η εταιρεία έχει προσλάβει την Bank of America ως χρηματοοικονομικό σύμβουλο, χωρίς να έχει προσδιορίσει οριστικό χρονοδιάγραμμα για την ολοκλήρωσή της.
Οι πωλήσεις της Dockers σημείωσαν πτώση 15% το τρίτο τρίμηνο. Η μάρκα συνέβαλε κατά περίπου 5% στα συνολικά έσοδα του τριμήνου που αναφέρθηκε στα 1,52 δισ. δολάρια, κάτω από τις εκτιμήσεις των αναλυτών για 1,55 δισ. δολάρια.
Ωστόσο, μέσω των direct-to-consumer πωλήσεων, καταγράφονται αυξήσεις κατά 10%, λόγω της ισχυρής ζήτησης γυναικείων ρούχων, ιδίως τζιν φορεμάτων και ολόσωμες φορμών, πωλούμενων κυρίως σε πλήρεις τιμές.
«Η Dockers είναι μια μάρκα που δεν συμβαδίζει με τις καταναλωτικές τάσεις εδώ και αρκετό καιρό.. Αυτή (η Gass) τοποθετεί τη Levi Strauss να παραμείνει σε αυτό που ξέρει καλύτερα», επισημαίνει ο αναλυτής της eMarketer, Zak Stambor.
Η εταιρεία αναμένει αύξηση των εσόδων του τέταρτου τριμήνου σε μεσαίο μονοψήφιο ποσοστό, σε σύγκριση με τις εκτιμήσεις για αύξηση 7,36%, λόγω της αδυναμίας της Dockers και της δεδομένης μείωσης των καταναλωτικών δαπανών στην Κίνα. Ας σημειωθεί ότι η εταιρεία, η οποία εισάγει τα περισσότερα προϊόντα της στις Ηνωμένες Πολιτείες μέσω της Ανατολικής Ακτής από την Ασία, προσπαθεί μέσω εναλλακτικών, όπως μετατόπιση των δρομολογίων προς τη δυτική ακτή, στροφή σε αεροπορικές μεταφορές, να διασφαλίσει ότι οι αποστολές θα φτάσουν εγκαίρως την περίοδο των διακοπών, αν και τα λιμάνια της ανατολικής ακτής και της ακτής του Κόλπου των ΗΠΑ είναι σε απεργία, που σημαίνει παύση των μεταφορών.