Μια εταιρεία επενδύει σε social media campaigns, creators, videos και περιεχόμενο για να κάνει ένα νέο προϊόν γνωστό.
Ο καταναλωτής πείθεται, το αναζητά, συγκρίνει τιμές — και τελικά το αγοράζει από κάποιον άλλο.
Αυτή η διαδρομή είναι πλέον απολύτως φυσιολογική. Ένα brand μπορεί να δημιουργήσει τη ζήτηση χωρίς να πραγματοποιήσει την πώληση, ενώ ένας retailer μπορεί να κερδίσει τη συναλλαγή χωρίς να έχει επενδύσει στη δημιουργία του αρχικού ενδιαφέροντος. Ανάμεσα στους δύο, ένα marketplace μπορεί να ελέγχει το σημείο όπου ο καταναλωτής συγκρίνει και επιλέγει.
Το ερώτημα, λοιπόν, δεν είναι μόνο «ποιος έκανε την πώληση;», αλλά ποιος δημιούργησε την οικονομική αξία που οδήγησε σε αυτήν;
Το Market Insiders εξετάζει ακριβώς αυτή τη μετατόπιση: πώς μοιράζεται η αξία όταν ο καταναλωτής μετακινείται από κανάλι σε κανάλι μέχρι την τελική αγορά.
Άλλος δημιουργεί τη ζήτηση και άλλος μπορεί να εισπράττει
Ας πάρουμε ένα απλό παράδειγμα.
Ένας κατασκευαστής λανσάρει ένα νέο προϊόν και επενδύει σημαντικά χρήματα για να το κάνει γνωστό. Ο καταναλωτής βλέπει τη διαφήμιση, παρακολουθεί ένα review και αποφασίζει ότι θέλει το συγκεκριμένο μοντέλο.
Μέχρι αυτό το σημείο, το brand έχει πετύχει κάτι πολύ σημαντικό: έχει δημιουργήσει ζήτηση.
Όταν όμως έρθει η στιγμή της αγοράς, ο καταναλωτής αρχίζει να ψάχνει πού θα βρει το προϊόν φθηνότερα, ποιο κατάστημα το έχει άμεσα διαθέσιμο και ποιος προσφέρει καλύτερα μεταφορικά ή περισσότερες δόσεις.
Η απόφαση «θέλω αυτό το προϊόν» έχει ήδη ληφθεί.
Η επόμενη απόφαση είναι διαφορετική:
«Από ποιον θα το αγοράσω;»
Και αυτή η δεύτερη μάχη μπορεί να κερδηθεί από μια εντελώς διαφορετική επιχείρηση.
Η πώληση δεν είναι μία μάχη αλλά δύο
Στην πράξη, πολλές επιχειρήσεις ανταγωνίζονται σήμερα σε δύο διαφορετικά επίπεδα.
Το πρώτο αφορά την επιλογή του προϊόντος ή του brand. Γιατί να αγοράσει ο καταναλωτής αυτό το smartphone, αυτά τα παπούτσια ή αυτή την καφετιέρα αντί για μια ανταγωνιστική πρόταση;
Το δεύτερο αφορά το σημείο της συναλλαγής. Ακόμη κι αν ο πελάτης έχει αποφασίσει ακριβώς τι θέλει, από ποιο κατάστημα θα το αγοράσει;
Στην πρώτη μάχη κυριαρχούν παράγοντες όπως το marketing, το brand, η καινοτομία, το design και η φήμη του προϊόντος.
Στη δεύτερη μπορεί να κυριαρχήσουν η τιμή, η διαθεσιμότητα, η ταχύτητα παράδοσης, η εμπιστοσύνη στο κατάστημα, οι δόσεις, τα μεταφορικά και η πολιτική επιστροφών.
Αυτό σημαίνει ότι μια εταιρεία μπορεί να κερδίσει πανηγυρικά την πρώτη μάχη και να χάσει τη δεύτερη.
Όταν το marketing του brand γίνεται πλεονέκτημα για τον retailer
Εδώ εμφανίζεται μια ενδιαφέρουσα επιχειρηματική αντίφαση.
Όσο καλύτερα ένα brand προωθεί το προϊόν του, τόσο περισσότεροι καταναλωτές αρχίζουν να το αναζητούν. Όμως αυτή η αυξημένη ζήτηση δημιουργεί ευκαιρία όχι μόνο για το ίδιο το brand, αλλά και για κάθε retailer που διαθέτει το προϊόν.
Ο κατασκευαστής μπορεί να έχει πληρώσει για την καμπάνια που έκανε τον καταναλωτή να θέλει ένα συγκεκριμένο μοντέλο. Το κατάστημα χρειάζεται πλέον να κερδίσει μόνο το τελευταίο κομμάτι της απόφασης.
Αν το προσφέρει 20 ευρώ φθηνότερα, αν το έχει άμεσα διαθέσιμο ή αν ο καταναλωτής το εμπιστεύεται περισσότερο, μπορεί να πάρει την παραγγελία.
Αυτό δεν σημαίνει ότι ο κατασκευαστής «έχασε» απαραίτητα. Εφόσον το προϊόν του πωλήθηκε μέσα από το δίκτυο διανομής του, εξακολουθεί να έχει δημιουργηθεί έσοδο.
Αλλά το ποιος ελέγχει τη συναλλαγή έχει συνέπειες που ξεπερνούν τη συγκεκριμένη πώληση.
Η μεγάλη μάχη είναι ποιος έχει τη σχέση με τον πελάτη
Όταν ένας καταναλωτής αγοράζει απευθείας από ένα brand, η εταιρεία αποκτά κάτι περισσότερο από το έσοδο μιας παραγγελίας.
Αποκτά άμεση σχέση με τον πελάτη.
Γνωρίζει ότι αγόρασε. Μπορεί να διαχειριστεί η ίδια την εμπειρία μετά την αγορά, να προσφέρει υποστήριξη, να επικοινωνήσει ξανά μαζί του όπου αυτό επιτρέπεται και να προσπαθήσει να μετατρέψει μια μεμονωμένη συναλλαγή σε μακροχρόνια σχέση.
Όταν όμως η αγορά πραγματοποιείται μέσω τρίτου retailer ή marketplace, ένα σημαντικό μέρος αυτής της σχέσης μεταφέρεται στον ενδιάμεσο.
Ο καταναλωτής μπορεί να θυμάται ποιο προϊόν αγόρασε, αλλά ταυτόχρονα θυμάται και από πού το αγόρασε.
Αν η εμπειρία ήταν καλή, στην επόμενη αγορά μπορεί να επιστρέψει πρώτα στο ίδιο κατάστημα και όχι απαραίτητα στο επίσημο κανάλι του brand.
Έτσι, η πραγματική αξία της συναλλαγής δεν βρίσκεται μόνο στο περιθώριο κέρδους. Βρίσκεται και στο ποιος αποκτά το επόμενο σημείο επαφής με τον πελάτη.
Τα marketplaces δεν πουλούν απλώς προϊόντα — γίνονται η αφετηρία της αγοράς
Η ισορροπία γίνεται ακόμη πιο ενδιαφέρουσα όταν ανάμεσα στο brand και στον retailer βρίσκεται ένα marketplace ή μια πλατφόρμα σύγκρισης.
Στην αρχή ο καταναλωτής μπορεί να χρησιμοποιεί μια τέτοια υπηρεσία απλώς για να βρει τη χαμηλότερη τιμή. Όσο όμως συνηθίζει τη διαδικασία, μπορεί να αλλάξει ολόκληρη η συμπεριφορά του.
Αντί να ξεκινά από το site του brand, ξεκινά από την πλατφόρμα.
Ψάχνει εκεί το προϊόν.
Συγκρίνει καταστήματα.
Διαβάζει αξιολογήσεις.
Ελέγχει διαθεσιμότητα.
Και αποφασίζει από ποιον θα αγοράσει.
Σε αυτή την περίπτωση, η πλατφόρμα δεν βρίσκεται πλέον απλώς στο τέλος της διαδρομής. Αρχίζει να ελέγχει την είσοδο προς την αγορά.
Και όποιος ελέγχει το σημείο στο οποίο ο καταναλωτής ξεκινά τη σύγκριση αποκτά σημαντική διαπραγματευτική δύναμη.
Η χαμηλότερη τιμή μπορεί να μεταφέρει την πώληση, όχι όμως απαραίτητα την αξία
Η τιμή παραμένει ένας από τους πιο προφανείς λόγους για τους οποίους ο πελάτης αλλάζει κανάλι.
Αν το ίδιο ακριβώς προϊόν πωλείται από διαφορετικά καταστήματα, η σύγκριση γίνεται πολύ εύκολη. Ο retailer που προσφέρει χαμηλότερη τιμή μπορεί να κερδίσει την παραγγελία χωρίς να έχει επενδύσει σημαντικά στην οικοδόμηση του ίδιου του brand.
Αλλά υπάρχει μια παγίδα.
Αν ο ανταγωνισμός μεταξύ των καταστημάτων περιοριστεί αποκλειστικά στην τιμή, τα περιθώρια κέρδους αρχίζουν να πιέζονται. Ο retailer μπορεί να κερδίζει περισσότερες συναλλαγές αλλά να αποκομίζει μικρότερη αξία από καθεμία.
Γι’ αυτό επιχειρήσεις που πουλούν τα ίδια προϊόντα αναζητούν τρόπους διαφοροποίησης πέρα από την τιμή: ταχύτερη παράδοση, καλύτερο service, ευκολότερες επιστροφές, προγράμματα επιβράβευσης, χρηματοδότηση ή μεγαλύτερη εμπιστοσύνη.
Η πραγματική ερώτηση δεν είναι απλώς «ποιος έχει το προϊόν φθηνότερα;».
Είναι «ποιος δίνει στον πελάτη τον καλύτερο λόγο να ολοκληρώσει τη συναλλαγή εδώ;»
Direct-to-consumer: γιατί τα brands θέλουν δικό τους κανάλι
Ακριβώς γι’ αυτό πολλά brands επιδιώκουν να έχουν και άμεσο κανάλι πώλησης προς τον καταναλωτή.
Η λογική του direct-to-consumer δεν αφορά μόνο την αποφυγή ενός ενδιάμεσου. Αφορά τον μεγαλύτερο έλεγχο πάνω στην τιμή, στην παρουσίαση του προϊόντος, στην εμπειρία αγοράς και στη σχέση με τον πελάτη.
Το brand μπορεί να παρουσιάσει ολόκληρη τη γκάμα του όπως θέλει, να συνδυάσει προϊόντα, να προσφέρει δικές του υπηρεσίες και να δημιουργήσει μια εμπειρία που δεν εξαρτάται από τον τρόπο λειτουργίας ενός retailer.
Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι η απευθείας πώληση είναι πάντοτε η καλύτερη επιλογή.
Οι retailers και τα marketplaces προσφέρουν κάτι που ένα brand δύσκολα δημιουργεί από μόνο του: έτοιμη πρόσβαση σε μεγάλο αγοραστικό κοινό.
Η πρόκληση επομένως δεν είναι απλώς να εξαφανιστούν οι ενδιάμεσοι. Είναι να αποφασίσει μια επιχείρηση ποιον ρόλο θέλει να παίζει κάθε κανάλι.
Η διανομή μπορεί να είναι ισχυρότερη από το marketing
Ένα εξαιρετικό προϊόν με ισχυρό marketing μπορεί να χάσει πωλήσεις αν ο καταναλωτής δυσκολεύεται να το βρει.
Αντίθετα, ένα προϊόν που βρίσκεται εύκολα διαθέσιμο σε πολλά σημεία αποκτά ένα διαφορετικό είδος πλεονεκτήματος.
Η διανομή είναι συχνά λιγότερο εντυπωσιακή από μια μεγάλη καμπάνια, αλλά επιχειρηματικά μπορεί να αποδειχθεί εξίσου σημαντική. Το να υπάρχει ένα προϊόν εκεί όπου ο πελάτης είναι έτοιμος να αγοράσει μειώνει την απόσταση ανάμεσα στην πρόθεση και στη συναλλαγή.
Αν ο καταναλωτής έχει αποφασίσει τι θέλει αλλά δεν το βρίσκει άμεσα, η ζήτηση μπορεί να μετακινηθεί προς ανταγωνιστική επιλογή.
Γι’ αυτό το marketing και η διανομή δεν μπορούν να λειτουργούν σαν δύο ανεξάρτητοι κόσμοι.
Δεν αρκεί να δημιουργήσεις το «το θέλω».
Πρέπει να έχεις σχεδιάσει και το «πού μπορώ να το αγοράσω τώρα».
Όταν κάθε κανάλι βλέπει μόνο το δικό του κομμάτι
Υπάρχει όμως και ένα πρόβλημα πληροφόρησης.
Το brand βλέπει τις δικές του καμπάνιες. Ο retailer βλέπει τις δικές του παραγγελίες. Το marketplace βλέπει τις αναζητήσεις και τις συναλλαγές που πραγματοποιούνται μέσα στο δικό του περιβάλλον.
Κανένας από αυτούς δεν βλέπει απαραίτητα ολόκληρη τη διαδρομή.
Ο καταναλωτής, αντίθετα, τη βιώνει ως μία ενιαία διαδικασία.
Μπορεί να ανακάλυψε το προϊόν από το brand, να διάβασε reviews αλλού, να συνέκρινε τιμές σε πλατφόρμα και να αγόρασε από retailer. Για εκείνον δεν υπάρχουν τέσσερις διαφορετικές στρατηγικές. Υπάρχει μία αγορά.
Αυτή ακριβώς τη διαδρομή εξέτασε και το Targeted.gr στο άρθρο «Γιατί βλέπουμε ένα προϊόν στο Instagram αλλά τελικά το αγοράζουμε από αλλού;», αναλύοντας πώς διαφορετικά σημεία επαφής μπορούν να συμβάλουν στην ίδια απόφαση αγοράς και γιατί το τελευταίο click δεν αποκαλύπτει πάντα ποιο κανάλι δημιούργησε πραγματικά τη ζήτηση.
Για την επιχείρηση, όμως, αυτή η κατακερματισμένη εικόνα δυσκολεύει σημαντικά την απόφαση για το πού αξίζει να επενδύσει.
Το κανάλι που κερδίζει σήμερα μπορεί αύριο να γίνει ανταγωνιστής
Οι σχέσεις μεταξύ brands, retailers και marketplaces έχουν συχνά μια ιδιόμορφη ισορροπία.
Χρειάζονται ο ένας τον άλλον.
Το brand χρειάζεται διανομή και πρόσβαση στο κοινό. Ο retailer χρειάζεται προϊόντα που οι καταναλωτές αναζητούν. Η πλατφόρμα χρειάζεται και τους δύο για να δημιουργεί ποικιλία και συναλλαγές.
Όσο όμως ένας ενδιάμεσος αποκτά μεγαλύτερη δύναμη, μπορεί να αρχίσει να επηρεάζει περισσότερο τους όρους της σχέσης.
Αν ένα πολύ μεγάλο ποσοστό των πωλήσεων ενός brand περνά από μία πλατφόρμα, η εξάρτηση αυξάνεται. Η πλατφόρμα αποκτά μεγαλύτερη σημασία για την πρόσβαση στον τελικό πελάτη και το brand δυσκολεύεται περισσότερο να αποχωρήσει χωρίς κόστος.
Το κανάλι διανομής επομένως δεν είναι απλώς ένας τρόπος να φτάσει το προϊόν στην αγορά.
Μπορεί να γίνει μέρος της ίδιας της ανταγωνιστικής στρατηγικής.
Το επόμενο ερώτημα είναι ποιος καταλαβαίνει καλύτερα τη διαδρομή
Καθώς οι αγορές περνούν από περισσότερα κανάλια, γίνεται όλο και δυσκολότερο να καταλάβει μια επιχείρηση ποιο σημείο επαφής είχε πραγματικά σημασία.
Ο καταναλωτής μπορεί να ξεκινήσει από εφαρμογή social media, να συνεχίσει σε browser, να χρησιμοποιήσει διαφορετική συσκευή και να ολοκληρώσει την αγορά σε διαφορετικό e-shop.
Αυτό δημιουργεί ένα τεχνολογικό πρόβλημα που βρίσκεται πίσω από ολόκληρη την επιχειρηματική συζήτηση: πόσο από αυτή τη διαδρομή μπορεί πράγματι να παρακολουθηθεί και να συνδεθεί;
Το Techrow.gr θα εξετάσει αυτή την πλευρά στο άρθρο «Από το social media στο e-shop: Πώς ακολουθούμε ένα προϊόν μέχρι την αγορά;», αναλύοντας πώς διαφορετικές συσκευές, browsers, clicks και πλατφόρμες μπορούν —ή δεν μπορούν— να συνδεθούν μεταξύ τους μέχρι την τελική συναλλαγή.
Άρα, ποιος κερδίζει πραγματικά την πώληση;
Η απάντηση εξαρτάται από το τι εννοούμε με τη λέξη «κερδίζει».
Ο retailer μπορεί να κέρδισε τη συναλλαγή.
Το brand μπορεί να κέρδισε την επιλογή του προϊόντος.
Το marketplace μπορεί να κέρδισε τον έλεγχο της σύγκρισης.
Και ο παίκτης που διατηρεί την άμεση σχέση με τον καταναλωτή μπορεί να κέρδισε κάτι ακόμη σημαντικότερο: την πιθανότητα της επόμενης αγοράς.
Γι’ αυτό μια επιχείρηση δεν πρέπει να κοιτάζει μόνο πού πραγματοποιήθηκε η συναλλαγή. Πρέπει να κατανοεί ποιος δημιούργησε τη ζήτηση, ποιος επηρέασε την επιλογή, ποιος έλεγξε την πρόσβαση στον πελάτη και ποιος θα έχει τη δυνατότητα να επικοινωνήσει ξανά μαζί του.
Στη σύγχρονη αγορά, άλλωστε, η σημαντικότερη πώληση δεν είναι πάντοτε εκείνη που μόλις ολοκληρώθηκε.
Μπορεί να είναι η επόμενη.
Συχνές Ερωτήσεις (FAQ)
Τι σημαίνει ότι ένα brand δημιουργεί τη ζήτηση αλλά άλλος κερδίζει την πώληση;
Σημαίνει ότι το marketing και η παρουσία ενός brand μπορεί να κάνουν τον καταναλωτή να επιλέξει ένα συγκεκριμένο προϊόν, αλλά η τελική αγορά να πραγματοποιηθεί μέσω retailer, marketplace ή άλλου καναλιού.
Γιατί ένας πελάτης δεν αγοράζει απευθείας από το brand;
Μπορεί να βρει καλύτερη τιμή, ταχύτερη παράδοση, περισσότερους τρόπους πληρωμής ή να εμπιστεύεται περισσότερο ένα κατάστημα ή marketplace που χρησιμοποιεί ήδη.
Γιατί είναι σημαντική για ένα brand η άμεση σχέση με τον πελάτη;
Η άμεση σχέση δίνει στο brand μεγαλύτερο έλεγχο της εμπειρίας αγοράς και της εξυπηρέτησης και μπορεί να βοηθήσει στη δημιουργία μιας μακροχρόνιας σχέσης με τον πελάτη, αντί η επαφή να περιορίζεται σε μία μόνο συναλλαγή.
Είναι τα marketplaces ανταγωνιστές ή συνεργάτες των brands;
Μπορούν να είναι και τα δύο. Προσφέρουν πρόσβαση σε μεγάλο κοινό και διευκολύνουν τις πωλήσεις, αλλά παράλληλα μπορούν να αποκτήσουν σημαντικό έλεγχο πάνω στη σύγκριση, στη συναλλαγή και στη σχέση με τον καταναλωτή.
Είναι πάντα καλύτερο για ένα brand να πουλά απευθείας στον καταναλωτή;
Όχι. Η direct-to-consumer στρατηγική προσφέρει μεγαλύτερο έλεγχο, αλλά οι retailers και τα marketplaces μπορούν να προσφέρουν πολύ μεγαλύτερη διανομή, αγοραστικό κοινό και ευκολία. Για πολλές επιχειρήσεις η σωστή λύση είναι ένας συνδυασμός καναλιών.