Κανένα brand δεν θέλει να βλέπει μια αρνητική κριτική.
Ένας πελάτης γράφει ότι η παραγγελία καθυστέρησε. Ένας άλλος παραπονιέται για τη συσκευασία. Κάποιος θεωρεί ότι το προϊόν δεν ανταποκρίθηκε στις προσδοκίες του.
Η πρώτη αντίδραση μιας επιχείρησης είναι συχνά αναμενόμενη:
«Πώς θα απαντήσουμε;»
Υπάρχει όμως και μια δεύτερη, πιο χρήσιμη ερώτηση:
«Τι μπορούμε να μάθουμε από αυτό;»
Το Market Insiders εξετάζει ακριβώς αυτή την πλευρά των αρνητικών reviews: όχι μόνο ως παράπονα που χρειάζονται διαχείριση, αλλά ως πολύτιμες πληροφορίες για την πραγματική εμπειρία του πελάτη.
Και όταν παρόμοιες κριτικές επαναλαμβάνονται, μπορούν να αποκαλύψουν προβλήματα που μια επιχείρηση δυσκολεύεται να δει από το εσωτερικό της.
Το παράπονο δεν είναι πάντα το πρόβλημα
Ένας πελάτης γράφει:
«Η παραγγελία μου άργησε.»
Εύκολα το αντιμετωπίζουμε ως ένα μεμονωμένο περιστατικό.
Τι γίνεται όμως αν το ίδιο σχόλιο εμφανιστεί 20 φορές μέσα σε έναν μήνα;
Τότε το πραγματικό ερώτημα δεν είναι πλέον γιατί παραπονέθηκαν 20 πελάτες.
Είναι:
Γιατί καθυστερούν οι παραγγελίες;
Ίσως υπάρχει πρόβλημα στη συνεργασία με τη μεταφορική.
Ίσως η αποθήκη χρειάζεται περισσότερο χρόνο για την προετοιμασία των παραγγελιών.
Ίσως το e-shop υπόσχεται παράδοση σε δύο ημέρες ενώ η πραγματική δυνατότητα της επιχείρησης είναι τέσσερις.
Στην τελευταία περίπτωση, μάλιστα, το προϊόν μπορεί να μην έχει κανένα πρόβλημα και η διαδικασία αποστολής να λειτουργεί ακριβώς όπως σχεδιάστηκε.
Το πρόβλημα βρίσκεται στην προσδοκία που δημιούργησε η ίδια η επιχείρηση.
Έτσι, πίσω από μία φαινομενικά απλή αρνητική κριτική μπορεί να βρίσκεται ένα operational, communication ή customer experience ζήτημα.
Μία κριτική είναι εμπειρία. Οι επαναλαμβανόμενες κριτικές είναι δεδομένα
Δεν πρέπει φυσικά κάθε αρνητικό σχόλιο να οδηγεί σε αλλαγή στρατηγικής.
Οι πελάτες έχουν διαφορετικές απαιτήσεις, διαφορετικές προτιμήσεις και διαφορετικές προσδοκίες.
Ένα εστιατόριο δεν χρειάζεται να αλλάξει ολόκληρο το menu επειδή ένας πελάτης δεν ενθουσιάστηκε με ένα πιάτο.
Ούτε ένας κατασκευαστής smartphone πρέπει να επανασχεδιάσει μια συσκευή επειδή κάποιος θεωρεί ότι η οθόνη είναι υπερβολικά μεγάλη.
Το ενδιαφέρον αρχίζει όταν εμφανίζεται επανάληψη.
Αν δεκάδες πελάτες αναφέρουν ότι δυσκολεύονται να ολοκληρώσουν το checkout, ίσως υπάρχει πρόβλημα στο checkout.
Αν πολλοί λένε ότι δεν καταλαβαίνουν τις οδηγίες, ίσως οι οδηγίες χρειάζονται αλλαγή.
Αν οι επιστροφές συνοδεύονται συνεχώς από το σχόλιο «περίμενα να είναι μεγαλύτερο», ίσως το πρόβλημα βρίσκεται στον τρόπο παρουσίασης του προϊόντος.
Η επιχείρηση δεν χρειάζεται επομένως να ρωτά μόνο:
«Πόσες αρνητικές κριτικές έχουμε;»
Αλλά:
«Τι επαναλαμβάνεται μέσα σε αυτές;»
Τα reviews μπορούν να αποκαλύψουν όσα δεν φαίνονται στα KPIs
Ένα dashboard μπορεί να δείχνει ότι το 96% των παραγγελιών ολοκληρώνεται επιτυχώς.
Ακούγεται εξαιρετικό.
Δεν εξηγεί όμως απαραίτητα πόσο εύκολη ήταν η διαδικασία για τον πελάτη.
Μπορεί κάποιος να ολοκλήρωσε την αγορά αφού προσπάθησε τρεις φορές.
Μπορεί να χρειάστηκε να τηλεφωνήσει στην εξυπηρέτηση.
Μπορεί να περίμενε πολύ περισσότερο από όσο περίμενε.
Μπορεί να παρέλαβε σωστά το προϊόν, αλλά να δυσκολεύτηκε να καταλάβει πώς λειτουργεί.
Οι αριθμοί δείχνουν τι συνέβη.
Τα σχόλια των πελατών μπορούν μερικές φορές να εξηγήσουν γιατί συνέβη ή πώς βίωσε ο πελάτης τη διαδικασία.
Γι’ αυτό τα reviews δεν χρειάζεται να αντιμετωπίζονται αποκλειστικά ως εργαλείο reputation management.
Μπορούν να αποτελέσουν ακόμη μία πηγή business intelligence.
Ο πελάτης βλέπει την επιχείρηση από μια θέση που η επιχείρηση δεν μπορεί να δει
Υπάρχει και ένα ενδιαφέρον πλεονέκτημα στο customer feedback.
Ο πελάτης δεν γνωρίζει απαραίτητα πώς είναι οργανωμένη η εταιρεία.
Δεν ξέρει ποιο τμήμα είναι υπεύθυνο για την αποθήκη, ποιος σχεδίασε το checkout ή ποιος αποφάσισε τι θα γράφει η σελίδα του προϊόντος.
Και ακριβώς γι’ αυτό βλέπει την εμπειρία διαφορετικά.
Για εκείνον δεν υπάρχει:
marketing,
sales,
logistics,
customer support,
product development.
Υπάρχει μία επιχείρηση.
Αν το marketing υποσχεθεί κάτι που το operations δεν μπορεί να παραδώσει, ο πελάτης δεν ενδιαφέρεται ιδιαίτερα για το ποιο τμήμα έκανε το λάθος.
Βλέπει απλώς ότι η υπόσχεση δεν τηρήθηκε.
Ένα review μπορεί επομένως να αποκαλύψει προβλήματα που βρίσκονται ανάμεσα στα τμήματα και όχι απαραίτητα μέσα σε ένα συγκεκριμένο τμήμα.
Άλλο «δεν μου άρεσε» και άλλο «δεν λειτουργεί»
Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη θα ήταν να αντιμετωπίζονται όλες οι αρνητικές κριτικές ως ισοδύναμες.
Υπάρχει διαφορά ανάμεσα στο:
«Δεν μου άρεσε το χρώμα.»
και στο:
«Η εφαρμογή κλείνει κάθε φορά που προσπαθώ να πληρώσω.»
Η πρώτη κριτική αφορά σε μεγάλο βαθμό προσωπική προτίμηση.
Η δεύτερη περιγράφει πιθανή λειτουργική αστοχία.
Υπάρχει όμως και μια τρίτη κατηγορία:
«Το προϊόν ήταν καλό, αλλά δεν ήταν αυτό που περίμενα.»
Εδώ μπορεί να μην υπάρχει ούτε πρόβλημα ποιότητας ούτε τεχνική αστοχία.
Μπορεί να υπάρχει mismatch ανάμεσα στο προϊόν και στον πελάτη.
Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία για μια επιχείρηση.
Γιατί ίσως δεν χρειάζεται να αλλάξει το προϊόν.
Ίσως χρειάζεται να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο το περιγράφει, το κοινό στο οποίο το προωθεί ή τις πληροφορίες που δίνει πριν από την αγορά.
Μερικές φορές το πρόβλημα βρίσκεται πριν από την αγορά
Ας υποθέσουμε ότι ένα ξενοδοχείο λαμβάνει συχνά παράπονα ότι τα δωμάτια είναι μικρά.
Υπάρχουν δύο πιθανές αναγνώσεις.
Η πρώτη:
«Πρέπει να έχουμε μεγαλύτερα δωμάτια.»
Πρακτικά, μπορεί να είναι αδύνατο.
Η δεύτερη:
«Μήπως οι φωτογραφίες και η περιγραφή δημιουργούν διαφορετική προσδοκία;»
Ξαφνικά το review δεν αποκαλύπτει απαραίτητα πρόβλημα με το ίδιο το προϊόν.
Αποκαλύπτει πρόβλημα στο expectation management.
Το ίδιο μπορεί να συμβεί σε ένα e-shop, μια εφαρμογή, μια συνδρομητική υπηρεσία ή ένα εστιατόριο.
Όσο μεγαλύτερη είναι η απόσταση ανάμεσα σε αυτό που περιμένει ο πελάτης και σε αυτό που τελικά λαμβάνει, τόσο πιθανότερο είναι να δημιουργηθεί δυσαρέσκεια.
Και κάποιες φορές η φθηνότερη λύση δεν είναι να αλλάξει το προϊόν.
Είναι να περιγραφεί καλύτερα.
Οι αρνητικές κριτικές δεν επηρεάζουν μόνο την επιχείρηση
Φυσικά, υπάρχει και η άλλη πλευρά.
Τα reviews είναι δημόσια.
Δεν τα διαβάζει μόνο η διοίκηση.
Τα διαβάζει και ο επόμενος υποψήφιος πελάτης.
Γι’ αυτό η αρνητική κριτική έχει διπλή λειτουργία:
είναι feedback προς την επιχείρηση και πληροφορία προς την αγορά.
Και εδώ εμφανίζεται ένα ενδιαφέρον παράδοξο.
Μια αρνητική αξιολόγηση δεν καταστρέφει απαραίτητα την αξιοπιστία ενός προϊόντος. Αντίθετα, μέσα σε ένα συνολικά θετικό review profile μπορεί να προσφέρει χρήσιμο context και να κάνει τη συνολική εικόνα περισσότερο ανθρώπινη.
Το Targeted.gr αναλύει στο άρθρο «Γιατί μια αρνητική κριτική μπορεί να κάνει ένα προϊόν πιο αξιόπιστο;» πώς οι λιγότερο θετικές αξιολογήσεις επηρεάζουν την εμπιστοσύνη και την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή.
Για την επιχείρηση όμως υπάρχει ένα επιπλέον βήμα:
να μην αρκεστεί στο ότι η κριτική υπάρχει.
Να καταλάβει τι της λέει.
Το να απαντήσεις δεν σημαίνει ότι έλυσες το πρόβλημα
Μια ευγενική απάντηση σε μια αρνητική κριτική έχει αξία.
Δείχνει ότι η εταιρεία ακούει.
Δίνει τη δυνατότητα επίλυσης μιας μεμονωμένης κακής εμπειρίας.
Και μπορεί να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο βλέπουν την επιχείρηση όσοι διαβάζουν τη συζήτηση αργότερα.
Υπάρχει όμως μια παγίδα.
Αν δέκα πελάτες παραπονιούνται για το ίδιο πράγμα και η εταιρεία απαντά δέκα φορές:
«Λυπούμαστε για την αναστάτωση.»
έχει κάνει reputation management.
Δεν έχει απαραίτητα κάνει problem solving.
Η ουσιαστική ερώτηση είναι τι συμβαίνει μετά την απάντηση.
Καταγράφεται το παράπονο;
Ομαδοποιείται με παρόμοια περιστατικά;
Φτάνει στο τμήμα που μπορεί να κάνει κάτι;
Αλλάζει κάποια διαδικασία;
Ελέγχεται αργότερα αν το ίδιο παράπονο συνεχίζει να εμφανίζεται;
Η αξία του feedback δεν βρίσκεται μόνο στη συλλογή του.
Βρίσκεται στο αν μπορεί να μετατραπεί σε απόφαση.
Από το review στο action
Μια επιχείρηση δεν χρειάζεται απαραίτητα ένα περίπλοκο σύστημα για να ξεκινήσει.
Μπορεί να κατηγοριοποιεί τα συχνότερα παράπονα:
Προϊόν
Παράδοση
Τιμή
Checkout
Εξυπηρέτηση
Packaging
Προσδοκία vs πραγματικότητα
Στη συνέχεια μπορεί να εξετάζει:
Πόσο συχνά εμφανίζεται το πρόβλημα;
Αυξάνεται ή μειώνεται;
Αφορά συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία;
Εμφανίστηκε μετά από κάποια αλλαγή;
Πόσο σοβαρά επηρεάζει την εμπειρία του πελάτη;
Και κυρίως:
Ποιος μέσα στην εταιρεία μπορεί να κάνει κάτι γι’ αυτό;
Αυτό είναι το σημείο όπου τα reviews παύουν να αποτελούν απλώς σχόλια στο internet και μπαίνουν στη λειτουργία της επιχείρησης.
Προσοχή στη «φωνητική μειοψηφία»
Υπάρχει όμως και ο αντίθετος κίνδυνος.
Το γεγονός ότι κάποιοι πελάτες εκφράζουν έντονα ένα παράπονο δεν σημαίνει αυτομάτως ότι εκπροσωπούν ολόκληρη την πελατειακή βάση.
Οι άνθρωποι που αφήνουν reviews είναι ένα μέρος των πελατών.
Και ορισμένες εμπειρίες μπορεί να κινητοποιούν περισσότερο κάποιον να γράψει από άλλες.
Άρα η επιχείρηση δεν πρέπει να διοικείται αποκλειστικά από τις online κριτικές.
Χρειάζεται να τις συνδυάζει με:
πωλήσεις,
επιστροφές,
customer support tickets,
έρευνες ικανοποίησης,
δεδομένα χρήσης,
παράπονα,
και άλλα διαθέσιμα στοιχεία.
Το review μπορεί να αποτελεί σήμα.
Δεν είναι πάντοτε από μόνο του απόδειξη.
Στα προϊόντα τεχνολογίας, το context γίνεται ακόμη σημαντικότερο
Αυτό φαίνεται πολύ καθαρά στα smartphones και γενικότερα στα gadgets.
Ένας χρήστης μπορεί να χαρακτηρίζει την αυτονομία «απαράδεκτη», ενώ χρησιμοποιεί τη συσκευή για πολλές ώρες gaming.
Ένας άλλος μπορεί να χαρακτηρίζει την κάμερα «μέτρια» επειδή τη συγκρίνει με ένα πολύ ακριβότερο flagship.
Αν μια εταιρεία διαβάσει απλώς τις λέξεις «κακή μπαταρία» ή «μέτρια κάμερα», μπορεί να χάσει το πραγματικό context.
Γι’ αυτό και στην ανάλυση του Techrow.gr «Πριν αγοράσεις smartphone από τα reviews: Τι πρέπει πραγματικά να κοιτάς;» εξετάζεται η άλλη πλευρά της ίδιας πληροφορίας: πώς ο ίδιος ο καταναλωτής μπορεί να ξεχωρίσει ένα πραγματικά χρήσιμο review από μια αξιολόγηση που αφορά κυρίως τις ανάγκες και τις προσδοκίες ενός διαφορετικού χρήστη.
Για την επιχείρηση, η ίδια διάκριση είναι εξίσου σημαντική.
Δεν χρειάζεται μόνο να ακούει.
Χρειάζεται να καταλαβαίνει τι ακριβώς ακούει.
Το πραγματικό κόστος είναι να ακούς το ίδιο παράπονο για μήνες
Μία κακή κριτική μπορεί να είναι μεμονωμένο περιστατικό.
Δέκα παρόμοιες κριτικές μπορεί να είναι ένδειξη.
Εκατό ίδιες κριτικές σε διάστημα ενός χρόνου είναι κάτι διαφορετικό.
Σε εκείνο το σημείο, το πρόβλημα δεν είναι πλέον ότι οι πελάτες παραπονιούνται.
Το πρόβλημα είναι ότι η επιχείρηση είχε την πληροφορία και δεν την αξιοποίησε.
Και αυτό μπορεί να κοστίζει περισσότερο από μερικά χαμένα αστέρια.
Μπορεί να σημαίνει περισσότερες επιστροφές.
Περισσότερες κλήσεις στο customer support.
Περισσότερες αποζημιώσεις.
Χαμηλότερο retention.
Χαμένες επαναλαμβανόμενες αγορές.
Ή μια μικρή λειτουργική αναποτελεσματικότητα που επαναλαμβάνεται σε χιλιάδες συναλλαγές.
Η αρνητική κριτική τότε δεν είναι απλώς πρόβλημα εικόνας.
Είναι πιθανή ένδειξη κόστους.
Η καλύτερη αρνητική κριτική είναι αυτή που δεν θα χρειαστεί να γραφτεί ξανά
Μια επιχείρηση δεν μπορεί να εξαφανίσει τα παράπονα.
Ούτε θα πρέπει να προσπαθεί να ικανοποιήσει κάθε μεμονωμένη απαίτηση.
Μπορεί όμως να μάθει να ξεχωρίζει τον θόρυβο από το σήμα.
Να αναζητά επαναλαμβανόμενα μοτίβα.
Να καταλαβαίνει αν το πρόβλημα βρίσκεται στο προϊόν, στη διαδικασία, στην επικοινωνία ή στις προσδοκίες.
Και να μετατρέπει την πληροφορία σε αλλαγή όταν υπάρχει πραγματικός λόγος.
Γιατί ίσως το σημαντικότερο KPI μιας αρνητικής κριτικής δεν είναι αν η εταιρεία κατάφερε να της απαντήσει.
Είναι αν, έξι μήνες αργότερα, οι πελάτες εξακολουθούν να γράφουν το ίδιο πράγμα.
Συχνές ερωτήσεις (FAQ)
Τι μπορεί να μάθει μια επιχείρηση από τις αρνητικές κριτικές;
Οι αρνητικές κριτικές μπορούν να αποκαλύψουν προβλήματα σε προϊόντα, υπηρεσίες, διαδικασίες, εξυπηρέτηση ή στον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνονται οι προσδοκίες των πελατών. Μεγαλύτερη αξία έχουν συνήθως τα επαναλαμβανόμενα μοτίβα και όχι ένα μεμονωμένο σχόλιο.
Πρέπει μια επιχείρηση να αλλάζει κάτι κάθε φορά που λαμβάνει αρνητική κριτική;
Όχι. Ένα review μπορεί να αφορά προσωπική προτίμηση ή μεμονωμένο περιστατικό. Η επιχείρηση χρειάζεται να εξετάζει τη συχνότητα, τη σοβαρότητα και το context του feedback και να το συνδυάζει με άλλα δεδομένα.
Ποια είναι η διαφορά μεταξύ reputation management και αξιοποίησης του feedback;
Το reputation management αφορά κυρίως τον τρόπο με τον οποίο η επιχείρηση διαχειρίζεται τη δημόσια εικόνα και απαντά στις κριτικές. Η αξιοποίηση του feedback προχωρά ένα βήμα παραπέρα και εξετάζει αν το σχόλιο αποκαλύπτει κάτι που πρέπει να αλλάξει στη λειτουργία της εταιρείας.
Πότε μια αρνητική κριτική γίνεται σημαντικό επιχειρηματικό δεδομένο;
Όταν το ίδιο ή παρόμοιο πρόβλημα εμφανίζεται επανειλημμένα, συνδέεται με άλλες ενδείξεις –όπως επιστροφές ή support tickets– ή αφορά ένα κρίσιμο σημείο της εμπειρίας του πελάτη.
Αρκεί μια επιχείρηση να απαντά στις αρνητικές κριτικές;
Όχι πάντα. Η απάντηση μπορεί να είναι σημαντική για τον πελάτη και τη δημόσια εικόνα, αλλά αν το ίδιο πρόβλημα επαναλαμβάνεται, χρειάζεται να εξεταστεί και η αιτία του.